Lors d’une conférence de presse qui s’est tenue en début d’année à la West Indies Rum Distillery à la Barbade, Alexandre Gabriel, propriétaire de Plantation Rum, a révélé le nouveau nom tant attendu de la marque, Planteray, qui apparaîtra pour la première fois sur les bouteilles de Cut & Dry Coconut Rum. Parallèlement à ce changement de nom, Cut & Dry sera disponible en dehors de la Barbade prochainement.
Selon Alexandre Gabriel, le nom Planteray « …rend hommage à la canne à sucre, la PLANTE qui donne naissance au rhum, et aux rayons du soleil qui sont essentiels à la croissance et à la maturation de la canne à sucre ». À l’exception du remplacement de l’ation dans Plantation par eray, tous les autres éléments de la marque restent inchangés.
Origine du changement de nom du Planteray rum
La décision de changer le nom bien connu de Plantation remonte aux manifestations Black Lives Matter de l’été 2020. Les différences culturelles mondiales ont révélé des niveaux variés d’acceptation du mot, certaines des réactions négatives les plus fortes venant des États-Unis et des Caraïbes, où l’histoire récente de la colonisation et de l’esclavage est encore prise en compte.
Avant 2020, lorsqu’il a été interrogé sur le nom, Alexandre Gabriel a expliqué que lorsqu’il a lancé la marque plus de vingt ans auparavant, le terme « plantation » dans son français natal signifiait simplement « ferme ». Le lien problématique avec l’esclavage n’a pas attiré l’attention jusqu’à ce que la marque s’étende à d’autres pays.
Bien que les manifestations de 2020 n’aient pas été les premières à montrer que le nom Plantation posait problème à certains, l’attention accrue a clairement montré que l’entreprise devait s’attaquer de front à ce problème. Dans son communiqué de presse du 29 juin 2020 annonçant que la marque allait changer de nom, Alexandre Gabriel a déclaré :
Alors que le dialogue sur l’égalité raciale se poursuit à l’échelle mondiale, nous comprenons la connotation blessante que le mot « plantation » peut évoquer pour certaines personnes, en particulier lorsqu’il est associé à des images beaucoup plus graves et à des réalités sombres du passé…
Alexandre Gabriel
Calendrier du changement de nom
Lors de l’annonce de 2020, il n’a pas été précisé quel serait le nouveau nom et quand il serait lancé. Un article de Spirits Business notait à l’époque que « le changement progressif devrait prendre au moins deux ans ».
Lorsque le milieu de l’année 2022 est arrivé sans que Plantation n’ait annoncé de nouveau nom, de nombreux fils de discussion ont surgi sur les réseaux sociaux, et beaucoup des critiques les plus virulents de la marque ont affirmé que Plantation n’avait pas l’intention de changer de nom.
Pendant que se déroulait ce débat publique, la société mère de Plantation avait déjà déposé une marque pour Planteray en France en octobre 2021 et une marque américaine pour Planteray un mois plus tard. Ces dépôts de marques ont eu lieu seize mois après l’annonce du changement de nom en 2020.
Toutefois, le dépôt d’une marque n’est pas synonyme d’approbation, et d’autres entreprises peuvent s’opposer à son approbation. Dans une interview accordée en 2022 à Drinks International, Alexandre Gabriel avait déclaré :
L’année dernière, l’équipe pensait avoir trouvé un nom, mais elle s’est aperçue qu’il était bloqué par une grande entreprise mondiale de boissons. Cela a retardé le processus de six mois. Deux autres noms sont actuellement vérifiés et font l’objet d’un dépôt de brevet dans les 100 pays où l’entreprise est distribuée, ce qui prend du temps.
Alexandre Gabriel
Compte tenu des dates de dépôt de la marque et de la déclaration d’Alexandre Gabriel dans l’interview, on peut raisonnablement supposer que c’est le nom Planteray qui était contesté. Quoi qu’il en soit, un accord concernant l’utilisation du nom semble avoir été conclu.
Quant aux autres noms potentiels évoqués par Alexandre Gabriel dans l’interview, l’un d’entre eux est très certainement Planterra : les marques française et américaine pour Planterra ont été déposées en août et septembre 2022.
Le nouveau nom a été tenu secret jusqu’à ce que Planteray puisse être enregistré dans la centaine de pays où le nom Plantation était déjà utilisé. Annoncer le nouveau nom avant d’avoir procédé aux enregistrements requis aurait favorisé les problèmes.
Détails du lancement de Planteray rum
Le premier produit Planteray sera le rhum Cut & Dry Coconut, disponible en France, ainsi qu’à la Barbade, où il est produit et embouteillé. Le reste de la gamme de la marque passera à la marque Planteray au fur et à mesure que les bouteilles et emballages personnalisés existants seront épuisés.
Selon Alexandre Gabriel, la marque dispose actuellement d’un stock important de bouteilles portant la mention « Plantation », car l’entreprise avait stocké de grandes quantités de bouteilles personnalisées pendant la pandémie de COVID, lorsque l’industrie des spiritueux a connu d’importants retards de fabrication.
Les consommateurs remarqueront donc que les expéditions de bouteilles portant la marque Plantation Rum ne s’arrêteront pas du jour au lendemain, et certains pays pourraient voir le déploiement de Planteray plus tôt que d’autres.